Компания как Продукт

Привет, %username%, меня зовут Антон Катков. И в этой статье я хочу поделится своими мыслями о том, как эволюционировало за последние десятилетия понимание того, для кого создаётся любая компания.
Эта статья не является «истиной в последней инстанции», а лишь отражает мой взгляд на этот вопрос. И мне очень интересны ваши мысли и критика этого подхода.
 
Для начала я сразу хочу сказать, что не считаю ни одну из трёх позиций «правильной» или «ошибочной». Напротив, я считаю необходимым учитывать все 3 позиции для достижения успеха.
 
И так, начнём с самой базовой идеи…

Компания нужна для зарабатывания денег

С такой точки зрения целевая аудитория создаваемого «продукта» (компании) — это владельцы бизнеса, которые должны получать как можно больше прибыли.
Основная задача такого бизнеса заработать как можно больше денег. Всеми правдами и неправдами. Я думаю, что бизнес перестроечных времён в России можно считать самым ярким примером.
 
Целевая аудитория:
  1. Владельцы бизнеса
С течением времени становится очевидно, что из-за стремления получить максимальную прибыль сейчас, компания теряет клиентов, сильно уменьшая свой доход в будущем. Из-за этого появился следующий взгляд:

Компания должна быть клиентоориентированной

В таком случае целевая аудитория нашего «продукта» — это клиенты компании, которые собственно и являются источником денег. Значит бизнес должен сделать их счастливыми, чтобы они заплатили побольше денег. Что в итоге принесёт много денег владельцам бизнеса.
Переход к этому этапу происходит тогда, когда становится ясно, что для увеличения прибыли нужно сделать так, чтобы клиенты покупали чаще, больше и регулярнее. Для этого «приходится» включить клиента в целевую аудиторию и начать думать о том, как сделать хорошо для него. Ну и логика такова, что если клиенту хорошо, то он и заплатить готов. А потом ещё и вернётся вместе с друзьями, которые тоже купят что-нибудь.
Но, конечно же, всегда важно держать в голове и то, что всё это должно приносить прибыль потому, что без прибыли компания закроется, да и владельцы будут несчастливы.
 
То есть, наша целевая Аудитория:
  1. Клиенты
  2. Владельцы бизнеса
Этот подход сейчас является очень популярным. Про заезженность термина «клиентоориентированность» уже очень злобно шутят в книгах (например, в этой). При этом идея этого подхода, в самом-то деле, замечательная. Делать клиентов счастливыми, делать им хорошо, быть полезными — это всё хорошо и даже иногда «социально ответственно». Неприязнь к этому подходу появляется во многом из-за того, что идея «клиентоориентированности» идёт от высшего руководства, которое из лучших побуждений (или стремления заработать побольше) пытается впихнуть эту идею в голову сотрудников. Но они не знают как это сделать. Ведь их дело «execution», а не обучение сотрудников. И получается как в этом анекдоте:

Пришли мыши к мудрой сове попросить совета, как им избежать участи быть съеденными обнаглевшими котами. Сова говорит им: «Станьте ежиками. Если вы будете колючими, вас никто не съест!» Обалдевшие от восторга мыши побежали домой, там опомнились и снова вернулись к сове. «Сова, расскажи — а как нам стать ежиками?» А Сова им в ответ: «Мое дело — стратегия!».

Как вы понимаете, при таком раскладе сотрудников многих компаний уже кривит от слова «клиентоориентированность».

И, как ответ на эту проблему, в последние годы в мире набирает силу следующая идея…

Компания является продуктом, который топ-менеджмент создаёт для сотрудников

В таком случае целевая аудитория компании — это сотрудники компании. Соответственно, компания проектируется под целевую аудитория, поэтому сотрудники знают как пользоваться этим «продуктом». То есть, знают как правильно и эффективно работать в компании. Поэтому они хорошо работают, создавая ценность для клиентов компании. А это значит, что клиенты будут готовы платить деньги. А это уже делает счастливыми третью аудиторию — владельцев компании.
 
Можно провести аналогию с компьютерными играми. Некоторые компании похожи на игру «Весёлая ферма». Только вместо выращивания фруктов, овощей и скота, они обслуживают клиентов. При чём часто ещё и используется схожая система вознагражения «игрока» за достижения. Как вы, навреняка, знаете, в «Весёлой ферме» игроки не только самозабвенно тратят многие часы своего времени, но и ещё и много денег!
 
Представьте себе что будет, если использовать для проектирования компании те же подходы, которые использованы при проектировании этой игры… может быть вам придётся перестать тратить безумное количество денег на «мотивацию и контроль сотрудников», но придётся что-то делать с огромной очередью людей, которые хотят работать у вас!
 
Если вы хотите больше узнать о том, возможно ли это, то можете почитать о компании Zappos.
 
На размышления о таком взгляде на компании меня подтолкнуло прочтение следующих книг:
  • ЦЕЛЬ ІІ. Дело не в везенье — Элия М. Гольдратт — в этой книге прямым текстом идёт речь о том, что у любой современной компании 3 крупных сегмента в целевой аудитории — сотрудники, клиенты и владельцы. И даже герой в книге решает, что приоритет должен быть именно таким — в первую очередь сотрудники, потом клиенты, а затем владельцы.
  • The Connected Company — Dave Gray, Thomas Vander Wal — в этой книге описывается, что компании, оказывающие услуги должны проектировать свою компанию для своих сотрудников так, чтобы сотрудники, действуя естественным для себя образом, смогли оказать великолепную услугу для клиентов компании.
Эти книги утвердили меня в понимании того, что при создании компании и её развитии можно применить весь тот мощный инструментарий, который был накоплен за последние годы в проектировании интерфейсов программных продуктов. Так же применимы те же метрики, которые используются для построения клиентской воронки ARM (Acquisition, Retention и Monetization) или более подробные AARRR (Acquisition, Activation, Retention, Refferals, Revenue).
 
Давайте рассмотрим сотрудников, как пользователей продукта «компания». Этот продукт проектируют том-менеджеры компании. В таком случае общая картина получается такой:
  • Изначально «нагоняется трафик» — мы конвертируем соискателей работы в работников компании. Конечно, не всех подряд, а только тех, кто подходит. Происходит Acquisition.
  • Затем сотрудник выходит впервые на работу, ему рассказывают что и как, он понимает свои цели, задачи и полномочия, работает над первым проектом. Таким образом происходит Activation.
  • Поработав у нас 2-3 месяца, сотрудник либо доволен и хочет оставаться с нами, либо подумывает о смене работы. Это и есть Retention.
  • Cотрудник предлагает нам своих знакомых профессионалов, как кандидатов для собеседования. Это Referalls.
  • Сотрудник, выполняя свою работу, делает людей во внешнем мире счастливыми, тем самым принося доход (это команды в продуктах и проектах). Либо снижая затраты на работу компании, тем самым снижая себестоимость (это админы, бухгалтерия и т.п.).
И есть ещё одно важное наблюдение, которое можно сделать смотря с этой точки зрения. Сотрудники сами не создают систему, по которой работают. Они лишь следуют тем сценариям, которые явно или не явно заложены «проектировщиками» компании.
 
При создании ИТ-продуктов проектировщик и product owner не имеют права сказать «мы всё сделали хорошо, а пользователи просто тупят и не понимают моей задумки, поэтому и не покупают у нас наш продукт». Точнее, конечно, они могут, но таких людей надо ещё на собеседовании выгонять. Точно так же и топ-менеджмент осознанно или неосознанно проектирует свою компанию (подбор людей, их вход в компанию, их ежедневная работа, их взаимодействия, их развитие и т.п.). Поэтому и фраза про то, что «этот проект не успешен потому, что разработчики (или менеджеры) тупили» на самом деле обозначает, что этот аспект работы компании был недостаточно хорошо спроектирован, не учитывал какие-то из сценариев, что и привело к проблеме.
 
Таким образом, при создании компании с такой позиции целевая аудитория выглядит так:
  1. Сотрудники компании
  2. Клиенты
  3. Владельцы бизнеса
 
То есть, если сложить всё вместе, то получается следующее:
  • для топ-менеджмента компания является продуктом, который они создают для сотрудников;
  • сотрудники создают продукт (-ы) для клиентов, принося им пользу и делая их счастливыми;
  • клиенты в свою очередь с радостью платят деньги, что делает счастливыми владельцев компании.
Такая вот точка зрения.
 
Что думаешь, %username%? Побудила эта статья тебя сделать какие-либо изменения в своей настоящей или будущей компании?
 
На самом деле, эти мысли я описал ещё год назад. И за прошедшее время я успел испробовать как строится работа с позиции «компания как продукт» и получил хорошие результаты. Получается, что это сложнее на этапе запуска из-за необходимости спроектировать всё для сотрудников, но зато практически бесплатно в поддержании и при масштабировании. Ну и при этом клиенты более довольны тем, что получают, а сотрудники счастливы от работы в компании.
Share this nice post:


Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *